主动调价是指企业在面对产品生产营销过程中的成本费用变化、市场供求关系调整、竞争情况变化以及其他市场营销环境的改变时，为了保持价格的动态合理性而主动进行的价格调整行为。这种调整可以通过提升或降低产品价格的方式来进行。
主动调价的原因
降价
企业主动下调价格通常出于以下原因：
- 生产能力过剩导致产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业无法通过产品改进和加强销售工作来扩大销售，只能通过降价来刺激市场需求，扩大销售。
- 市场竞争激烈，企业市场占有率下降，为保持或扩大市场份额，企业会选择降价。
- 生产成本下降，科技进步，劳动生产率提高，企业的产品成本费用低于竞争者，希望通过降价提高市场占有率，扩大生产和销售。
提价
企业主动上调价格的原因主要包括：
生产成本提高，企业需要通过提价来维持现有的利润水平。
产品供不应求，买方之间的竞争使得企业具有提价的优势，同时也可抑制需求过快增长，保持供求平衡。
通货膨胀导致物价上涨，企业生产成本随之增加，为确保利润，不得不提价。
主动调价的对策
分析调价前的状况
在主动调价之前，企业需要分析调价可能对顾客和竞争者产生的影响，以便制定合理的决策。这涉及到对顾客需求价格弹性和竞争对手可能反应的评估。
调价对策的安排
一旦企业决定实施主动调价，就需要合理确定调价方向、幅度以及时机，并且调整相应的营销策略，以确保调价的有效性。
调价后的评价
调价完成后，企业应对调价效果进行评价，以判断是否达到了预期的目标，并据此调整经营策略。
影响与挑战
尽管主动调价有助于提高商品销售量，但也可能会破坏市场平衡，引发同行业的竞争加剧，甚至造成消费者的误解。因此，企业在降价时需要注意选择合适的时机，并做好应对潜在问题的准备。