网络消费指的是利用互联网作为媒介来满足个人需求的行为。网络用户的特性及其消费行为一直是营销人员的关注焦点，尤其是对于从事网络营销的人来说更是如此。网络用户不仅是网络营销的主要受众，还是推动网络营销发展的重要力量。他们的现状直接影响未来网络营销的趋势和发展方向。为了有效地开展网络市场营销，有必要对网络用户的群体特征进行深入分析。

网络消费者群体具有以下显著特征：- 注重自我价值体现- 思维冷静，善于理性分析- 喜欢新奇的事物，拥有强烈的好奇心- 具有竞争意识，但耐性有限随着互联网商业化的兴起，消费理念、消费方式及消费者的角色发生了重大转变。互联网商业的发展提升了消费者的话语权。网络营销系统的海量信息处理能力，为消费者选购产品提供了前所未有的广阔空间，促使消费者的购买行为变得更加理性和明智。

网络消费者的购买动机包括两个方面：- 需求动机：指因实际需求而产生的购买驱动力- 心理动机：源于情感因素的购买驱动力理解并掌握消费者的购买动机，有助于预测其购买行为，进而采取适当的促销策略。由于网络销售的特点，无法直接观察到消费者的购买行为，因此对网络消费者购买动机的研究变得至关重要。

网络消费的购买流程通常经历以下阶段：- 确认需求- 信息搜集- 对比评估- 购买决策- 购后评价这一过程体现了消费者的需求、购买动机、购买行动以及购买体验的整合与统一。

为了增强企业的竞争力，扩大市场份额，企业应积极倾听客户的反馈和建议。电子邮件的便利性使得网络营销者能够轻松收集客户购后评价。通过对这些评价的数据分析，企业能快速发现工作中存在的问题，及时了解客户的意见和建议，制定针对性的解决方案，提升产品品质和服务水平。

长期以来，网络消费行为的研究多采用传统的方法和范式，侧重于用消费心理学解释或预测消费行为，并主要通过调查问卷获取数据。尽管消费心理模型的不断完善增强了其对消费行为的解释力，但现有研究尚未充分反映网络消费行为与传统市场消费行为之间的异同。网络消费决策双轨理论假设则是在考虑网络消费行为与传统消费行为的共同点和区别基础上，结合网络自身的优点，提出的一种理论构架。