水平营销是由菲利普·科特勒提出的新型营销理念，强调创造性思考，被称为“跳出盒子的思考”。它与传统的纵向营销不同，后者依赖于逻辑思维，而水平营销则是基于直觉的创造。水平营销的基本步骤包括选择焦点、横向置换以产生刺激，以及建立联结。

纵向营销是一种传统的营销方式，其运行步骤通常是从市场需求分析出发，经过市场细分、目标锁定、定位等环节，最终通过4P等营销组合将产品或服务推向市场。尽管纵向营销具有成熟性和有效性，但它也可能导致市场细分过度和需求饱和，从而限制了企业的创新能力。

水平营销，又称横向思考，是指跨越现有产品和市场界限，通过原创性理念和产品开发来激发新的市场和利润增长点。菲利普·科特勒提出，水平营销是纵向营销的有效补充，它可以为企业带来更多的可能性和创新空间。水平营销的6种横向置换创新技巧包括替代、反转、组合、夸张、去除、换序，这些技巧可用于市场层面、产品层面和营销组合层面的创新。

随着市场竞争的加剧和产能过剩，企业面临着盈利能力和有机增长的挑战。传统的营销手段如广告促销等逐渐失效，而企业间的竞争在各个层面都异常激烈。在这种背景下，水平营销提供了新的思路和工具，帮助企业应对市场变化和竞争压力。

菲利普·科特勒指出，创意是企业竞争力的重要源泉，因此拥有富有创造力的员工和鼓励创新的文化氛围对企业至关重要。他还提醒企业管理层，只有当他们自身具备创造性，并能识别和推动员工的创新想法时，企业才能真正获得可持续的竞争优势。

《水平营销》是菲利普·科特勒的经典著作，书中详细阐述了水平营销的理念和实践方法。这本书不仅介绍了水平营销的概念，还提供了具体的案例和操作指南，帮助读者理解和掌握这一创新思维方法。

菲利普·科特勒是世界著名的市场营销学权威之一，他在市场营销领域有着深厚的研究背景和丰富的实践经验。他的学术成就获得了广泛的认可，包括多次荣获“阿尔法·卡帕·普西奖”。