封面设计是书籍装帧艺术的重要组成部分，类似于音乐的序曲，能够引导读者进入内容的世界。封面设计的成功与否取决于设计定位，即与客户的有效沟通，包括封面设计的风格定位、企业文化及产品特点分析、行业特点定位、画册操作流程以及客户的观点等。一个好的封面设计不仅要体现客户的消费需求，还能提升销售业绩。

- 企业封面设计：应从企业自身性质、文化、理念、地域等因素出发，体现企业精神。

- 产品封面设计：应从产品特性出发，分析其要表现的属性，采用适当的表现形式和创意，以增加消费者对产品的了解和销售。

- 企业形象封面设计：应注重体现企业的形象，采用适当的创意和表现形式，以给消费者留下深刻印象，加深对企业了解。

- 宣传封面设计：根据不同用途，如展会宣传、终端宣传、新闻发布会宣传等，采用相应的表现形式。

- 画册封面设计：应综合考虑内容、形式、开本、装订、印刷后期等多个方面。

- 医院封面设计：应体现稳定、安全、健康的特质，给人以和谐、信赖的感受。

- 药品封面设计：应区分目标受众，如医院用、药店用，设计风格应做出相应调整。

- 医疗器械封面设计：应从产品性能出发，体现产品的功能和优势。

- 食品封面设计：应从食品特点出发，激发消费者的食欲，达到购买欲望。

- IT企业封面设计：应简洁明快，结合IT企业的特点，体现行业特点。

- 房地产封面设计：应根据楼盘销售情况，如开盘、形象宣传、楼盘特点等，进行相应设计。

- 酒店封面设计：应体现高档、享受，采用独特的元素展现酒店品质。

- 学校宣传封面设计：应根据用途不同，如形象宣传、招生、毕业纪念册等，进行设计。

- 服装封面设计：应根据服装类型和风格的不同，设计风格也有差异，如休闲类、工装类等。

- 招商封面设计：应体现招商概念，展现自身优势，吸引投资者兴趣。

- 校庆封面设计：应体现喜庆、团圆、积极向上、怀旧的概念。

- 企业画册年报设计：应展现企业本年度工作的整体面貌，设计通常是大场面展现大事记。

封面设计师的想象不应是纯粹的艺术幻想，而应是将想象转化为实际产品的过程。他们需要将想象可视化，这种将想象转化为现实的过程涉及封面设计专业的特殊绘画语言。封面设计师必须具备良好的绘画基础和一定的空间立体想象力。他们的表现技术精湛，能够在绘制中得心应手，充分表现产品的形态、色彩、质地等，引起观众的情感共鸣。

封面设计师面对抽象的概念和构想时，必须经历具体化的过程。即将抽象概念转化为具体事物的过程。封面设计的过程是微妙的，一个好的构想可能会瞬间消失，因此封面设计师必须立即捕捉脑海中的构想。封面设计是一项为非特定对象所做的行为，往往是跨越国界、时间和空间的距离。它可以使用语言、文字来描述和传达。然而，作为人类共通的语言，封面设计者必须具备不可或缺的技能——绘图。绘图的重要性就如同音乐家手中的五线谱一样。因此，封面设计表现的表达能力是每位封面设计者应具备的本领。

在封面设计师的思维领域中，采用集体思考的方式解决问题。相互启发，提出合理性建议，通过结构上的比较。此外，现代工业封面设计不同于传统手工艺品的封面设计和制作，通常由多人完成。因此，产品造型封面设计师在构想制作产品之前，必须向相关人员，如企业决策人、工程技术人员、营销人员乃至使用者或消费者，说明产品的相关情况，确保产品在政策不变的情况下，能够顺利生产和创造出受欢迎的产品。产品在生产酝酿过程中，生产者对产品的了解程度越高，就越能更好地组织生产，并提高生产效率。这一系列的说明和陈述工作构成了表现的基本内容和任务。

许多产品封面设计公司在推出新产品时，会通过摄影技巧和精美的说明文本进行广告宣传。然而，摄影技术无法表现超现实的夸张和富有想象力的画面。此时，运用封面设计专业的特殊技法，效果更为突出。因为人类具有很强的表现能力，可以随意添加主观想象，将产品夸张或有意简化。与摄影机相比，表现图比摄影机拍摄的产品更多了几分期待和神秘感。摄影机技术无法满足无穷无际的想象。因此，封面设计表现图是推销产品的利器。

现代产品市场竞争激烈，有好的创意和发明，必须借助某种途径表达出来，缩短产品开发周期。无论是独立的封面设计，还是推销封面设计创意，面对客户推销封面设计创意时，必须互相提出建议，将客户的建议立即记录下来或以图形表示出来。快速的描绘技巧将成为非常重要的手段。

封面设计效果图虽然不是纯艺术品，但必须具备一定的艺术魅力。便于同行和生产部门理解其意图。优秀的封面设计图本身是一件好的装饰品，它融合了艺术和技术。表现图是一种观念，是形状、色彩、质感、比例、大小、光影的综合表现。封面设计师为使构想实现，被接受，还须有说服力。同样表现图在相同的条件下，具有美感的作品往往胜算在握。封面设计师想说服各种不同意见的人，利用美观的表现图能轻而易举达成协议。具有美感的表现图——干净、简洁有力、悦目、切题。除了这些，还代表封面设计师的工作态度、品质与自信心。成功的封面设计师对作品的美感都不能疏忽。美感是人类共同的语言。封面设计作品如不具备美感，就好像红花缺少叶子一样，黯然失色。

人们对产品的审美感有着特殊的心理特征，是由以下多种感受的全部或部分共同组成的：

- 属性感：在不同年龄、性别、种族、职业、文化程度的消费者中产生的共鸣感。产品应根据不同消费者的心理特点进行封面设计，使各层次的消费者产生愉悦感。例如，男性产品在造型上要求粗犷、大方，多采用直线形，富有男子汉的气概。而女性产品则讲究秀美、纤巧，多使用曲线形，符合女性的心理。

- 新奇感：产品的外观造型具备强烈的视觉吸引力。根据消费者求新、求奇、求变的心理，产品采用多功能新技术、新材料，增强消费者的购买欲。

- 特色感：产品造型通过精心封面设计，使产品使用功能——结构、材料、造型在风格上相统一、相得益彰，能深刻反映产品固有的特色和魅力，从而使消费者迅速地选择同类效率不同的品牌产品。

- 适用感：产品的造型和功能能使消费者对产品产生适用感。这种感受包含多个因素，如式样美观、经济方便、耐用感、便利感、安全感、长期保用、满足感等。这些都能刺激消费者的购买欲望。从美学应用规律来看，凡是适销对路的产品都体现了适用美和欣赏美的一致性。一件成功的产品，必须会在人们的适用中，给人以美的享受。这处美的享受就包含了欣赏美感和使用时的舒适愉悦感。欣赏美与适用美的统一。简单来说，就是“美”与“用”的统一。"用"是物品的效用功能，“美”则是“用”的外在形的完善与内容的和谐统一。产品如果只注意外观美，而忽视功能，也就不能称为美。消费者普遍认为“罐头好吃盖难开”。 “好吃”本来是一种美的享受，但如果费了很大的力气才把盖子打开，那么美的享受就会烟消云散。

1. 绘图用具：绘图铅笔、自动铅笔、针管笔、签字笔、彩色水笔、麦克笔、金银黑白笔、荧光笔、毛笔、喷笔、排笔、水彩画笔、鸭嘴笔、蘸水笔、铁笔等。

绘图铅笔、自动铅笔、针管笔、签字笔：画封面设计初稿时，运用最普遍的工具。

彩色水笔、麦克笔、毛笔：用于描绘、着色。

金银黑白笔、鸭嘴笔：用于细部描绘、勾勒和刻画，画物体的高光部位。

排笔、喷笔：用于涂背景、大面积着色。

2. 绘图仪器：直尺、丁字尺、曲线尺、卷尺、放大尺、比例尺、三角板、槽尺（自制，市面上无售）、切割用的直尺、万能绘图仪、大圆规等。

3. 其他用具：调色用具、描图台、制图桌、工具（包括裁纸刀、刻模用的各种美工刀和刻刀，以及胶水胶带）。

随着工业封面设计专业和科技的迅速发展，封面设计材料日新月异，种类繁多。封面设计工作者只需留意材料信息，适时恰当地选择材料，将其运用于封面设计中，即可取得事半功倍的效果。

1. 颜料：笔道可以重叠，在强调大面积封面设计、或想要强调原色的强度、或转折面较多情况下，用广告色来画最合适。广告色不要调得太浓或太稀，过浓时则带有黏性，难以把笔拖开，颜色层也显得过于干燥以至于开裂；过稀会有损于画面的美感。

2. 麦克笔：麦克笔是一种用途广泛的工具，其优越性在于使用方便、速干，可提高作画速度。它已成为封面设计室、室内装饰、服装封面设计、建筑封面设计、舞台美术封面设计等领域必不可少的工具之一。麦克笔的样式很多，在此仅介绍两种常用的。

没有浸透性，遇水即溶，绘画效果与水彩相同。笔水形状有四方粗头、尖头、方头，适用于画大面积与粗线条、尖头适用画细线和细部刻画。

具有浸透性，挥发较快，一般说来，凡是颜料溶剂调和后，颗粒比较小，均可作为喷画用的颜料。

水彩类、没药树类、油采类这三种类型的颜料，以水彩类使用最为广泛。下面介绍下水彩类。

水彩类墨水其色素由微粒子组成，有独特的光泽和鲜明的色调，透明度好，可补充画面的色彩而不失其画面的结构清晰，也可与其他颜料混合使用。

随着喷笔使用越来越多，其颜料日趋专业化，国外已生产出专业的喷笔颜料，备受艺术界的青睐，其艺术语言表达更加完美、更加成熟。

随着科技的飞速发展，电脑已经成为一种最新的封面设计手段。

首先应该确立表现的形式要为书的内容服务的形式，用最感人、最形象、最易被视觉接受的表现形式，所以封面的构思就显得十分重要，要充分弄通书稿的内涵、风格、体裁等，做到构思新颖、切题，有感染力。构思的过程与方法大致可以有以下几种方法：

想象是构思的基点，想象以造型的知觉为中心，能产生明确的有意味形象。我们所说的灵感，也就是知识与想象的积累与结晶，它对设计构思是一个开窍的源泉。

构思的过程往往“叠加容易，舍弃难”，构思时往往想得很多，堆砌得很多，对多余的细节爱不忍弃。张光宇先生说“多做减法，少做加法”，就是真切的经验之谈。对不重要的、可有可无的形象与细节，坚决忍痛割爱。

象征性的手法是艺术表现最得力的语言，用具象形象来表达抽象的概念或意境，也可用抽象的形象来意喻表达具体的事物，都能为人们所接受。

流行的形式、常用的手法、俗套的语言要尽可能避开不用；熟悉的构思方法，常见的构图，习惯性的技巧，都是创新构思表现的大敌。构思要新颖，就需要不落俗套，标新立异。要有创新的构思就必须有孜孜不倦的探索精神。

封面文字中除书名外，均选用印刷字体，故这里我主要介绍书名的字体。常用于书名的字体分三大类：书法体、美术休、印刷体。

书法体笔划间追求无穷的变化，具有强烈的艺术感染力和鲜明的民族特色以及独到的个性，且字迹多出自社会名流之手，具有名人效应，受到广泛的喜爱。如《求实》、《娃娃画报》等书刊均采用书法体作为书名字体。

美术体又可分为规则美术体和不规则美术体两种。前者作为美术体的主流，强调外型的规整，点划变化统一，具有便于阅读便于设计的特点，但较呆板。不规则美术体则在这方面有所不同。它强调自由变形，无论从点划处理或字体外形均追求不规则的变化，具有变化丰富、个性突出、设计空间充分、适应性强、富有装饰性的特点。不规则美术体与规则美术体及书法体比较，它既具有个性又具有适应性，所以许多书刊均选用这类字体，如：《知音》、国外的《NEWYORK》等。

印刷体沿用了规则美术体的特点，早期的印刷体较呆板、僵硬，的印刷体在这方面有所突破，吸纳了不规则美术体的变化规则，大大丰富了印刷体的表现力，而且借助电脑使印刷体处理方法上既便捷又丰富，弥补了其个性上的不足。如《译林》、《TIME》等刊物均采用印刷体作为书名字体。

有些国内书籍刊物在设计时将中英文刊名加以组合，形成独特的装饰效果。如《世界知识画报》用“W”和中文刊名的组合形成自己的风格。刊名的视觉形象并不是一成不变地只能使用单一的字体、色彩、字号来表现，把两种以上的字体、色彩、字号组合在一起会令人耳目一新。如：《风流一代》的刊名把书法体和印刷体结合在一块儿，使两种不同外形特征字体产生强烈的对比效果。又如《恋爱婚姻家庭》杂志的刊名采用两种字号、两种色彩的节奏编排，而且小字叠大字，组合出层次的变化，颇具特色。

封面的图片以其直观、明确、视觉冲击力强、易与读者产生共鸣的特点，成为设计要素中重要部分。图片的内容丰富多彩，最常见的是人物、动物、植物、自然风光，以及一切人类活动的产物。

图片是书籍封面设计的重要环节，它往往在画面中占很大面积，成为视觉中心，所以图片设计尤为重要。一般青年杂志、女性杂志均为休闲类书刊，它的标准是大众审美，通常选择当红影视歌星、模特的图片做封面；科普刊物选图的标准是知识性，常选用与大自然有关的、先进科技成果的图片；而体育杂志则选择体坛名将及竞技场面图片；新闻杂志选择新闻人物和有关场面，它的标准既不是年青美貌，也不是科学知识，而是新闻价值；摄影、美术刊物的封面选择优秀摄影和艺术作品，它的标准是艺术价值；而说明书之类的则选择主要突出产品的个性化及性能要点，插上产品图片突出产品的个性化。

封面设计

封面的色彩处理是设计是重要一关。得体的色彩表现和艺术处理，能在读者的视觉中产生夺目的效果。色彩的运用要考虑内容的需要，用不同色彩对比的效果来表达不同的内容和思想。在对比中求统一协调，以间色互相配置为宜，使对比色统一于协调之中。书名的色彩运用在封面上要有一定的分量，纯度如不够，就不能产生显著夺目的效果。另外除了绘画色彩用于封面外，还可用装饰性的色彩表现。文艺书封面的色彩不一定适用教科书，教科书、理论著作的封面色彩就不适合儿童读物。要辩证地看待色彩的含义，不能形而上学地使用。

一般来说设计幼儿刊物的色彩，要针对幼儿娇嫩、单纯、天真、可爱的特点，色调往往处理成高调，减弱各种对比的力度，强调柔和的感觉；女性书刊的色调可以根据女性的特征，选择温柔、妩媚、典雅的色彩系列；体育杂志的色彩则强调刺激、对比、追求色彩的冲击力；而艺术类杂志的色彩就要求具有丰富的内涵，要有深度，切忌轻浮、媚俗；科普书刊的色彩可以强调神秘感；时装杂志的色彩要新潮，富有个性；专业性学术杂志的色彩要端庄、严肃、高雅，体现权威感，不宜强调高纯度的色相对比。

色彩配置上除了协调外，还要注意色彩的对比关系，包括色相、纯度、明度对比。封面上没有色相冷暖对比，就会感到缺乏生气；封面上没有明度深浅对比，就会感到沉闷而透不过气来；封面上没有纯度鲜明对比，就会感到古旧和平俗。我们要在封面色彩设计中掌握住明度、纯度、色相的关系，同时用这三者关系去认识和寻找封面上产生弊端的缘由，以便提高色彩修养。

（ 1 ）构图技巧的粗细对比：所谓粗细对比，是指在构图的过程中所使用的色彩以及由色彩组成图案而形成的一种风格而言，在书画作品中我们知道有工笔和写意之说，或工笔与写意同出现在一个画面上（如同国画大师齐白石的白菜与鸣螽的画一般），这种风格在包装构图中是一些包装时常利用的表现手法。对于这种粗细对比有些是主体图案与陪衬图案对比；有些是中心图案与背景图案的对比；有的是一连粗犷如风扫残云，而另一边则精美的细若游丝；有些以狂草的书法取代图案，这在一些酒类和食品类包装中都能随时随地见到。如思念牌素三鲜饺子和飘柔牌的洗发露就是这样的。

（ 2 ）构图技巧的远近对比，在国画山水的构图中进究近景中景远景，而在包装图安的设计中，以同样的原理，也应分别为近中远几种画面的构图层次。所谓近，就是一个画面中最抢眼的那部分图案，也叫第一视觉冲击力，这个最抢眼的也是该包装图案中要表达的最重要的内容，如双汇集团最早使用过的快餐面包装，第一闯进人们视线中的是空白背景中的双汇商标和栗色方块背景中托出的白色综艺硕大的双汇二字（即近景），依次才是小一点的“红烧牛肉面”行书几个主体字（应该说第二视线，也叫中景），再次是表述包装内容物的产品照片（也叫第三视线，界于中景）再再往后的便是辅助性的企业吉祥物广告语，性能说明，企业标志等，这种明显的层次感也叫视觉的三步法则，它在兼顾人们审视一个静物画面习惯中从上至下，从右至左的同时依次凸显出了其中最要表达的主题部分。作为设计人在创作画面之始，就产先应该弄明白所诉求的主题，营造一个众星托月，鹤立鸡群的氛围。从而使我装设计的画面象强大的磁力紧紧地把销营者的视线拉过来。

（ 3 ）构图技巧的疏密对比：说起构图技巧的疏密对比，这和色彩使用的繁简对比很相似，也和国画中的飞白很相同，即图案中该集中的地方就须有扩散的陪衬，不宜都集中或都扩散。体现一种疏密协调，节奏分明，有张有弛，显示空灵。同时也不失主题突出。笔者见到不少包装图案的设计中，整个画面密密麻麻，花花绿绿，从背景图案到主题图案全是很沉重的颜色表现，让人感到压仰和透不过氯来，这样不仅起不到美化产品，促进销售的目的，反而不让人产生厌倦而缺少食欲。这就是没把握住疏密对比造成的。

（ 4 ）构图技七中的静动对比：在一种图案中，我们往往会发现这种现象，也就是在一种包装主题名称处的背景或周边表现出的爆炸性图案或是看上漫不经心，实则是故意涂沫的几笔疯狂的粗线条，或飘带形的英文或图案等等，无不都是表现出一种“动态”的感觉，而主题名称则端庄稳重而大背景是轻淡平静，这种场面便是静和动的对比。这种对比，避免了都支的花哨和太静的死板。所以视觉效果就感到舒服。符合人们的正常审美心理。

（ 5 ）构图技巧中的中西对比，这种对比往往在一外包装设计的画面中利用西洋画的卡通手法和中国传统手法的结合或中国汉学艺术和英文的结合。以及画面上直接以写实的手法把西方人的照片或某个画面突出表现在包装图案上，这种表现形式，也是一种常见的借鉴方法，这在儿童用品上、女式袜上、服装上或化妆品上的包装常常出现。

（ 6 ）构图技巧的今对比：既有洋为中用就有古为今用，特别是人们为了体现一种文化品位，表现在包装设计构图上常常把古代的精典的纹饰、书法、人物、图案用在当前的包装上，这在酒的包装上体现的最为明显示。如：红楼梦十二金钗仕女图的酒和太白酒以及食品方面的中秋月饼、黑老包花生同等都是从这些方面体现和挖掘内涵的。另外，还有一些化妆品及生活用品的高级礼品盒其纹饰与图案也是从古典文化中寻找嫁接手法的。这样能给人一种古色古香、典雅内蕴的追寻或某一方面的慰藉。所以是很受消费者欢迎的。