万宝路（Marlboro）是菲利普莫里斯旗下的一款香烟品牌，该品牌于1908年在美国注册，并于1924年作为女性烟草产品推出，其初期广告语为“温润如五月”。初期市场反应不佳后，公司调整了市场策略，重新定位万宝路品牌，塑造了一种男性化的形象。

万宝路香烟的设计特点包括：上半部分为栗色，下半部分为白色，品牌名称“MARLBORO”以显眼的黑色呈现。烟标顶部印有菲利普·莫里斯公司的烫金标志，其中包括两匹骏马和一顶金色王冠，这使得其在视觉上具有较强的识别性。万宝路提供多个系列产品，以满足不同需求和市场细分，其中包括“红色万宝路”作为核心产品，以及“万宝路100”、“特醇万宝路”、“薄荷万宝路”等不同变体。

在品牌发展的历史上，万宝路取得了许多成就。1955年，它被评为美国第十大香烟品牌。到1968年，万宝路在美国市场的单品牌占有率上升到第二位。1975年，该品牌成为美国卷烟销量的领导者。在20世纪80年代中期，万宝路成为了全球烟草行业的领军品牌。在《2020年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中，万宝路排名第15位，而在2020年12月22日发布的2020世界品牌500强榜单中，万宝路排名第43位。

菲利普莫里斯（Philip Morris）最初于1847年在英国创立，并以生产香烟闻名。1902年，该公司在美国纽约开设了一个代理店，开始销售多种香烟品牌，包括万宝路（Marlboro）。万宝路这个品牌名被认为源自公司在伦敦的一条街道“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国进行了注册登记。到1919年，菲莫公司在美国正式成立。这个阶段标志着万宝路作为菲莫公司产品线中的一部分，在美国的早期发展。

1924年，菲利普莫里斯决定将万宝路定位为女性香烟，推广时采用了“温和如五月”这样的广告语，以吸引女性消费者。公司还采取了一些特别措施，比如将万宝路香烟的烟嘴染成红色，以避免女性烟民的红色唇膏沾染烟嘴。此外，万宝路的品牌名称被诠释为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，以此来强调香烟与浪漫情感的联系。然而，这一策略并未带来预期的成功，直到1950年代，万宝路在市场上仍然默默无闻。这一时期，万宝路品牌的特点和市场策略都聚焦于女性消费者，但却难以扩大其消费者群体。

1954年，为了改变品牌形象并提升市场份额，菲利普莫里斯委托广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）对万宝路进行重新定位。贝纳提出了把万宝路重新塑造为男性香烟品牌的策略，并将西部牛仔选作新的品牌形象代言人。这一转变标志着万宝路从以女性为目标市场的香烟品牌，成功转型为以男性为主要消费群体的品牌。西部牛仔的形象不仅符合当时的男性形象标准，而且与美国的文化传统紧密相关，这一形象的采用大大增强了万宝路的品牌认同感和市场吸引力。

在1955年，万宝路在纽约成立了专门负责全球业务拓展的海外部门。到1968年，万宝路的单品牌市场占有率在美国同行中升至第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。到了20世纪80年代中期，万宝路已成为烟草界的领导品牌，这一全球霸主地位一直保持至今。菲利普莫里斯投入了巨额广告费用，成功地在人们心中树立了“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。1987年，《福布斯》杂志对1546位万宝路香烟爱好者进行的调查显示，吸引烟民的并非万宝路与其他品牌之间细微的产品差异，而是其广告中所体现的男子汉气概，这给烟民带来了满足感和优越感。从1991年开始，菲利普·莫里斯公司相继收购了葡萄牙、墨西哥、印度尼西亚、俄罗斯及东欧等国的多家烟草公司，10多年间实现了快速的销量增长。2005年，其卷烟销量达到9900亿支，全球市场占有率达到16.8%，使其成为世界第一大烟草公司。

（以香港政府化验所从2022年1月至12月所收集的样本测定，公布之每支焦油（mg）和尼古丁（mg）含量逆排计）

数据来源：

万宝路香烟的包装设计采用了新颖别致的造型、鲜艳夺目的色彩和美观精巧的图案，使其在众多烟草产品中脱颖而出。其烟标的上部采用栗色，下部为纯白色，而商标“MARLBORO”则以醒目的黑色呈现，其上方的菲利普莫里斯标志更是采用了烫金设计，这些元素共同作用，不仅吸引了消费者的注意，而且使万宝路香烟具有极强的品牌识别度。

其次，万宝路牛仔形象作为品牌的一个核心元素，通常被描绘为阳刚、自由、粗犷和豪迈的西部牛仔，与金色王冠一同呈现，营造出一种精美华贵的感觉。这个形象不仅深入人心，而且成功地成为了品牌的象征，迎合了男性消费者对自由和冒险精神的向往，强化了万宝路作为一种男性化、粗犷而奢华的烟草产品的形象。

除此之外，万宝路还根据不同的用途、档次和适用对象进行了系列化和配套化设计，使品牌形象在派生产品中得以深化和延伸。例如，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路100”、“特醇万宝路”和“薄荷万宝路”等变体，这些产品在保持一致的设计风格的同时，也呈现出细微的变化，从而加强了品牌的市场识别度和消费者的品牌忠诚度。

菲莫公司于1976年开始实施直复营销，这种营销策略也被称为数据库营销、一对一营销、关系营销或忠诚度营销。这种方法旨在更好地满足新市场环境下的销售需求，并提高市场份额。直复营销的关键环节包括获取顾客消费资料、开发并管理顾客数据库、以及与顾客进行一对一沟通。在推广Merit等品牌香烟时，该策略取得了显著成功，并初步建立了消费者数据库。随后，为了推广万宝路香烟的新品种，公司向竞争品牌的消费者寄送调查问卷，附赠新品种香烟样品和折价券，并通过抽奖活动鼓励问卷回收。这种策略不仅增加了与潜在消费者的接触，还通过详细的消费者资料收集，为公司提供了有力的数据支持，有助于争取新顾客、改良老产品、开发新产品，以及推出针对市场需求的促销活动。

面对控烟运动和《和解协议》（Master Settlement Agreement）对烟草品牌营销的进一步限制，菲莫公司在1998年推出了“零售商领袖计划”。这一计划标志着营销模式从传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销转向以零售终端促销为主的“推动式”营销。在这个计划中，参与的零售商可以根据销售情况每月从公司获得高达1000美元的奖励。为了获得奖励，零售商必须主要展示菲莫产品，将其放置在显眼位置，并在促销期间限制销售其他公司的烟草产品。这一策略大大增强了万宝路在零售终端的占有率。到2002年，万宝路在美国卷烟市场的占有率达到39%，遥遥领先其他品牌。通过这些改革措施，菲莫公司不仅适应了烟草市场的变化，还成功地维护了万宝路品牌的市场领先地位。直复营销策略的实施和“零售商领袖计划”的推出，都是其适应市场变化、保持竞争优势的关键步骤。

1908年，一个雪花飞舞的早晨，一个绅士模样的中年人行色匆匆，手里握着一张刚刚申领的营业执照。经过一系列艰苦的步骤，菲利普莫里斯终于得以开业，这怎能不让这个踌躇满志的创业者兴奋不已呢？为了给公司的卷烟产品起一个好名字，莫里斯可谓费尽心机，最终，他想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，这个长长的英文单字很有些特点，尤其是前面的八个字母，让人感觉有一种王者之风。就是它。Marlboro。

起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。

然而时间缓缓流泻，万宝路作为一个历史悠久，品质上乘的烟草品牌，并未如它期望的那样在广大烟民中产生强大的号召力。是品牌定位出了问题？还是别的什么原因？如果战略方向错了，那么再多的努力也是白费。莫里斯苦苦思索，终于，他发现，一个仅仅关注现实需求，“温和”的品牌形象是不足以打动人心的，要让万宝路成为烟民心中的最爱，一个粗犷豪放、野性不羁的强有力形象是不可或缺的。生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……那么就让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。从那以后，一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗犷豪放的万宝路出现了。

20世纪70年代,万宝路广告在香港特别行政区播出时,香港人虽然欣赏它的画面和音乐,但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中,牛仔是低下劳工,这就在感情上格格不入。针对这种状况,万宝路迅速对传播策略作了调整。

于是,在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外,万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”,以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面,伴以优美的音乐,昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”,一个完美的内心世界。

修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵,而且彻底俘虏了香港消费者的心。1993年底,万宝路在中国播放了一则贺岁广告,将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声,将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉,苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声,既表现出鲜明的中华民族特色,让中国人感到亲切自然,又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。

1994年菲利浦莫利斯公司与宁波卷烟厂、上海卷烟厂合作生产万宝路。但是因国家政策变化，“国产”万宝路黯然撤离。

时隔十一年，在2005年4月菲利浦莫利斯公司重新计划在中国投资30亿元,并且一直在与福建龙岩卷烟厂和湖南白沙集团谈判。

终于在2005年12月，菲利浦莫利斯公司与中国烟草总公司 (CNTC) 签署了具有里程碑意义的战略合作协议。该协议许可菲利普莫里斯旗下品牌万宝路在中国地区的生产，并建立一家国际性合资企业，从而在国际市场上大力推广中国烟草品牌。

万宝路在中国地区的生产于2008年8月开始在龙岩卷烟厂和湖南中烟工业有限责任公司长沙卷烟厂进行。 该品牌分销至全国各地。 此后，合作的中国品牌进军海外市场，其中包括捷克和波兰等。

1955年,万宝路荣全美第十大香烟品牌。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，万宝路排第12名。

2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，万宝路排名第42位。

2020年3月，2020全球最具价值品牌500强发布，万宝路位列其中。

2020年6月30日，2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，万宝路排名第15位。

2020年07月28日，福布斯2020全球品牌价值100强发布，万宝路排名第25位。

2020年12月，位居2020年世界品牌500强榜单第43位。

2021年1月，荣登2021年全球最具价值500大品牌榜，排名第35位。

2024年2月，2024年全球品牌价值500强排行榜发布，万宝路排名第50位。