微观营销是指企业针对消费者的特点，根据其需求生产、销售产品和服务，使其产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应的一种营销策略。这种策略逐渐取代了以往的标准化营销模式。

微观营销的出现源于世界经济的增长和市场变化趋势。随着世界工业城市的兴起，国际社会经济形态发生了深刻的变化。19世纪末至20世纪初，欧洲成为世界工业文明的中心。1948-1981年间，世界经历了以高科技生产力为代表的发展时期，经济发达国家进入了信息时代的工业社会。在此期间，工业生产显著增长，特别是在日本。然而，1982年以来，工业生产增长率有所放缓，尤其是在发达国家。尽管如此，中原地区的工业生产却实现了快速增长，成为世界上经济增长最快的国家之一。中国的经济发展不仅速度快，而且地区间发展不平衡，这对中国消费行为产生了重要影响。

中国的经济增长和社会发展带来了消费行为的重大变化。随着经济的快速发展，消费者的需求呈现出多样化和个性化的特点。流行化消费、商品大众化、消费趋向品牌化以及消费者推崇感性消费和软性消费等趋势日益明显。此外，信息媒体产业的高速发展，特别是互联网的普及，极大地促进了信息的快速传播，为个性化消费和微观营销奠定了基础。

信息媒体产业的高速发展，特别是互联网的普及，极大地促进了信息的快速传播，为个性化消费和微观营销奠定了基础。随着信息技术的发展，广播、电视、网络必将在一个平台上统一，各种各样的多媒体终端将纷纷问世。另外，以纸张为基础的报刊前景也不容乐观，纸张作为信息载体已“力不从心”，用它储存信息不但笨重，而且容量小、成本高、复制困难、不易保存；另外，制造纸张还消耗大量宝贵资源，并且污染环境。国际纸浆和纸张联合会的调查表明，目前全球木材产量的35%用于造纸。与纸张相比，电子媒体利用计算机技术存储和处理信息，利用电信技术传递信息，它容量大、体积小、成本低、检索快、易于复制和保存、易于处理和音像图文并茂等优点，并且它消耗的资源很少，对环境的污染也较小。而且，科学家正在探讨研制象报刊一样的阅读终端，如果这种终端问世，成本进一步下降，目前的报刊将必然被边缘化。

经济全球化有三个明显的趋势：一是大型跨国公司经济；一是移民族群经济；一是无政府经济。大型跨国公司在西方主要涉及飞机制造业、汽车工业、金融业、煤钢联合体等；移民族群经济主要是指传统的犹太人族群经济和现在比较引人注目的海外华人族群和海外印度人族群经济；无政府经济主要是指拉丁美洲地区出现的贩毒、非法移民、走私、倒卖护照和国际洗钱等。在这些趋势中，海外华人族群的经济活动已经引起了国际学术界越来越大的兴趣。经济全球化是世界生产力发展的必然结果，建立在市场经济和科学技术、特别是信息科学迅猛发展的基础上。信息时代的许多经济产品也是文化产品，除影视、音乐和图书等传统意义上的文化产品外，服装业、餐饮业和旅游业也成了文化产业和文化传播的一部分。至于传媒业，就传媒的内容和技术手段来看，都具有文化内容。因此，经济全球化本身就包含有经济和文化的不可分割性。经济全球化的实质是建立现代经济结构，这和发展中国家的现代化有着密切的关系。就是说，为发展中国家提供了实现现代化的某种机遇，问题是发展中国家以怎样的国策对待经济全球化这样的机遇。中国国策包含的要点是：实现社会主义现代化，需要建立完善的市场机制；需要建立社会与自然协调发展的机制；要用法律和文化来协调人与社会、人与自然的关系；需要体现人文精神和科学精神统一的科学技术体系及教育体制等，所有这些都不能离开世界。因此，经济全球化与中华文化的走向，其实质是中原地区实现现代化与世界关系的大问题。中国是世界的中国，中国不能离开世界，世界也不能离开中国，这是一个朴素而又坚实的真理。在经济全球化背景下，将会出现世界文化的多样格局——以西方文化为中心的欧美文化区，以中国文化为中心的东亚文化区，以印度文化为中心的南亚文化区和以伊斯兰教文化为中心的中东与北非地区。

网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，中国现在的网民已有6000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。网络营销赋予产品概念新的内涵。

电子商务，原是从英文Electronic Commerce（EC）翻译过来的，近年来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。笔者认为对电子商务概念的理解应当宽广一些，以利社会各方面对因特网应用的探索和研究。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的介绍、产品使用指南）、销售、电子支付（电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子钱包、电子现金）、运输（依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。电子商务融合了因特网能做到的广阔领域和信息技术系统的巨大资源，采用动态和交互式信息传输手段，覆盖范围广泛，包括企业内联网、共享的外部网络和公用的因特网，利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的规模联系起来。简言之，电子商务把有价值的信息和需要这些信息的人高效率地联系起来，形成了巨大的价值增值链和增值网。电子商务的作用。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务有许多现实或潜在的优点，可使企业的经营活动更为经济、简便、高效、可靠，更好地满足消费者需求；提高整个国民经济的运行效率，改善国民生活质量。1、密切地衔接生产和消费，减少盲目生产和积压，节约社会劳动和资源。电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业根据网络传递的订购信息及时调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造交货的理想模式，适应现代消费潮流。从事图像设计销售的澳大利亚Photo Disc公司，近年来网上销售额增长比常规销售额增长快5倍，销售收入每年翻一番，客户从当地中小企业发展到奔驰汽车公司和微软等大商家。2、电子商务易于实现贸易过程标准化，减少销售和结算过程中的延搁和错误。现代经济生活日趋复杂，工作节奏加快，时间就是金钱，业务人员的劳动强度提高，精神紧张，但生理的局限使工作效率提高有一定限制，也难以完全避免工作中的差错。电子商务设施不但可以提高交易速度，加快订单处理和货款结算，而且减少人工疏忽，先进应用程序能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。3、降低企业经营成本，增强企业竞争实力。电子商务可使企业节省各种纸单证制作成本，提高员工工作效率。通过设定的电脑程序，可以为客户提供每周7天、每天24小时的连续服务。电子商务伙伴关系是一种重要的经济信息资源，使企业能更及时、准确地掌握市场需求信息，按时按质按量提供客户需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。将来，一个不能使用电子商务系统接受订单的企业将像现在没有电话和传真设备的企业一样，很难与客户交往。电子商务尤其为中小企业发展创造出良好条件，使这些企业能获得以常规方式无力收集的市场信息，得到较为平等的竞争机会。一些新型网络公司利用Internet提供的机会迅速发展成为世界著名大企业， 亚马逊网站、美国在线公司、eBay 、雅虎都是这样的例子。4、减少投资盲目性，缩短产品开发及投资回收周期。电子商务的发展会使企业投资更为活跃，更为合理，优化资源配置。

电子商务的发展为商贸企业提供了许多机会，同时，对于传统商业来说也面临着一场新的革命，原有商业格局将重组，商品流通形式会出现重大变革，这一变革过程会打破旧的市场格局和企业间原有的差距，使大家站在同一起跑线上。对于中国的商业来说，通过电子商务实现飞跃确是难得的机遇，如果抓住了机会就有可能较快地缩短我们与发达国家的距离，丧失了机遇就会落后更远。从因特网和电子商务本身的发展来看，最重要的是吸引社会大众上网，要吸引大众上网，网络销售和服务内容必须跟人们的衣、食、住、行有关，只有多开发各种商业功能，社会公众才能从这一信息革命中更多受益，才会感兴趣和支持它的发展。因此，电子商务很重要的一个领域是在商业方面。⑴批发商电子商务环境对批发企业来说是一次严峻的挑战，因为许多厂商都在尝试利用Internet与零售商场建立直接供货关系，甚至对消费者网上直销；零售企业也考虑跨过批发环节是否能降低进货成本；许多消费者更对价廉便捷的网上直销有浓厚兴趣。全球成千上万的批发商正在寻找电子商务环境下批发企业的立足点和应对方案。欧洲批发商Supervox Groupe在其网络节点将它的八千种产品目录列出，并建立了自动订货系统，结果公司每年增加了八百万美元的收入。因为Supervox公司不是躲避而是果断地采用电子商务，所以获取了更多利润，这个例子对其他批发商不无示范意义。⑵零售商目前在国内大型零售商场、超级市场，作为商业自动化的重要方面，电子工具正逐步应用于商业购、销、调、存的全过程。首先，在商场前台服务中电子收款机ECR（Electronic Cash Register）和销售点实时信息管理系统POS（小数点 of Sales）已被大量采用；其次，在商品进、存、调和财务管理中大量采用管理信息系统MIS，将前台销售与后台管理有机地联系起来。有些企业在前两步的基础上开发出决策支持系统DSS（Decision Support System），辅助企业高层领导进行管理决策，流通成本下降，效率提高，为发展网上销售和订货准备了良好条件。美国沃尔玛公司（Wal-Mart）靠领先应用信息技术而成为世界最大的零售商，年销售额达到2000多亿美元，它的电脑化销售系统现在仍是零售业的标准。从80年代后期开始，它增加投资6亿美元用于库存管理设备和计算机网络建设，建立了全球最大的私人企业卫星通信系统，能够随时跟踪库存变化，向供货商下达电子采购订单，实现电子支付转帐。沃尔玛的3000家零售商店能够通过公司内联网汇总其商品销售情况，按适时库存原则及时进货。它还与主要供应商实现电脑联网，直接把各种商品的销售情况传递给供应商，供应商立即补充商品到各商场，省去了往返中央仓库这一环节，节省了仓储费用和运输成本。目前其3000多家供货商直接从系统获得每天的销售数据，绝大多数能够接受电子订单，相应调整生产供货规模。采用B2B电子商务系统是沃尔玛公司在零售行业中保持低成本运行和市场领先地位的重要因素。

随著电脑普遍进入家庭，以及越来越多的个人电脑联入Internet，吸引商业企业纷纷上网，提供商品信息，接受电子订单和信用卡付款，及时包装发运货物。消费者可以享受更便捷、周到的服务，坐在家中电脑前从世界各地选购中意的商品，轻松直观地比较款式质量和价格，甚至可以组合起来选择（如把各式家具放进屏幕模拟居室看是否美观协调）。这是一种B2C的商业模式。由于不需营业场地，很少广告开支，加上人工费用较低，这种“虚拟商场”不但有价格优势，还有服务优势，比如Net Market不但保证售价是最低的，承诺顾客在购物后30天内若发现同样的商品低于其售价，立即以支票返还差价，还对售出商品一律承担两年的质量担保。

“跳蚤市场”是西方对旧货市场的称谓，是一种C2C的商业模式。用户主要在美国，但也有加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、欧洲、南美国家的买主和卖主。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到家用电器，应有尽有。网上目录常年保持几百种、数十万件交易商品，年交易额达10多亿美元。eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为会员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做买卖了。作为买主不需向eBay缴纳费用，作为卖主则要交纳少量拍卖手续费（每件商品0.25美元），若货物成交再交少量交易佣金，在4周之内结清，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic Proxy Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”（Little magical elf）的软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”（New）；对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End today）；对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going,going,gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热销”（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客可以“一睹为快”。