服务形象指的是商务组织的员工在经营活动过程中所展现的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准及其引发的消费者和社会公众对该组织的客观评价。在当今社会，随着产品消费逐渐转向服务消费，服务形象日益受到重视。

服务形象是公众给予的客观评价，而非单纯主观印象，是服务态度、内容、方式、手段在顾客头脑中的反映。无论形象如何，都是真实存在的。

服务以人为中心，不同服务人员为不同顾客提供同一服务，由于个体差异，服务品质难以一致，常存显著差异。

服务质量和检验难用统一标准，服务质量优劣取决于服务人员素质。服务形象随社会发展而变化，公众对服务要求及评价标准不断发展变化，服务形象是美与丑相互转化的过程。

世界顶级企业视服务为企业核心竞争力之一，追求卓越服务成就巨大成功。科技进步导致产品差异化缩小，服务成为企业竞争新战场。专家认为，产品生产实现价值是首次竞争，配送、服务、安装、咨询等是第二次竞争，后者更具吸引力。当代市场竞争本质是争夺消费者，消费者不再是简单购买商品满足物质需求，而是具备文化素养、价值观、情感需求。如今顾客进入企业或商店，更多是为了购买服务。美国成功企业以优质服务为核心目标，坚信服务优先，利润随之而来。因此，塑造良好服务形象能够提升企业竞争力、美誉度，建立友谊媒介，密切顾客关系，关乎企业前途命运。

优秀服务源于正确的经营理念，即以提供优质服务为荣。海尔确立“高标准、精细化、零缺陷”服务战略目标后，推出“向服务要市场”等二次创业思路。为保障服务与企业总体机制、整体精神和战略目标一致，推出服务“一、二、三、四”模式，确保服务圆满、理念落实、控制服务投诉率、服务遗漏率、服务满意率，不漏记录客户反映、处理问题、复查结果、反映到相关部门。用户需求越多，服务内容越多；市场越大，服务范围越大。国际星级服务实施三年多，市场份额扩大，企业形象更加稳定。建立优质服务体系，优化服务。企业服务规范化是一种约束力量。服务尚未实现规范化，影响服务质量，损害服务形象，公众会产生服务决心不足的印象。企业服务规范是有组织、有系列、有制度的服务标准。首先，有组织，即齐抓共管，人人有责，互有侧重，建立专门组织机构主要负责。例如，四川长虹电器股份有限公司在全国设立服务网络，培训技术人员，编写维修手册，配备维修服务车，确保顾客享受优质服务，提升企业形象。其次，有系列，意味着全方位、多层次形成服务精神和服务机制。现代服务不仅仅是销售中，还包括销售前或售后。商业服务被视为产品附属，不足以满足现代观点。服务本身就是价值，创造价值。服务内容应不断扩展，形成新的服务，塑造良好服务形象，须将制定系列化服务作为企业发展战略重要依据。再次，加强制度约束，注意质量反馈。制度是服务到位的保证。这方面，麦当劳规定员工活动，如营业训练手册、岗位检查表、品质导正手册、管理人员训练等。同时，注意服务质量反馈。例如，奔驰汽车公司坚持质量第一原则，建立完善服务措施，及时了解顾客需求及建议，指导决策，为顾客提供满意服务。这样一来，顾客们便可以了解到奔驰公司总是在根据他们的需要生产新产品。

良好的服务态度，诚恳守信，是树立美好服务形象的前提，是现代企业竞争取胜的关键。诚恳守信是端正服务态度的首要支点。任何企业失去“诚信”二字都将被市场淘汰。大多数顾客衡量服务好坏的标准不仅是日常服务优劣，还包括服务失误情况下能否及时补救，真诚弥补过失。当顾客对你的态度或措施满意时，他会比以前更忠诚于你。有个故事讲述一位美国女记者在日本一家商店购买小收录机，回酒店后发现包装盒是空的。愤怒的她决定曝光此事。然而，第二天早上，商店经理带着售货员来到酒店，送上收录机和道歉礼物，解释售货员一时疏忽，错拿了样品包装盒。女记者感动之余，文章从批评变成赞美。其次，开展微笑服务，用“爱”打动顾客心弦。友好服务、优质服务的展示，中国“没有笑脸莫开店”的格言已成为东西方企业家共识。微笑是爱的显露，必须把爱贯穿于企业经营活动之中。美国摩托罗拉副总裁赖炳荣先生说，爱的经营哲学是了解顾客真正需要，对他们有爱心、热心、耐心，勇于分担困难，只有“分担”在前，才有“分享”在后。爱是一种奉献，爱也是一种形象。同时，服务态度还包括服务礼仪，包括语言、笑容和姿势等，将语言和姿势统一起来，会收到更好的服务效果。

精湛的服务技术是公众对产品认可的敲门砖。国外展销会上，厂家业务人员现场操作设备，设备出现故障，维修人员快速修复。业务人员正要重新表演，参观者却说不用了，因为他们目睹了维修人员高超的技术，对售后服务水平和速度非常放心，服务形象的树立推动了产品形象的塑造。

企业为用户提供优质服务，树立用户至上观念，加大服务力度，用“绿色”服务形象体现社会责任，抓好售前、售后服务，提高服务水平，实现产品和服务双丰收。

服务企业的外在有形表现会影响其服务形象。建筑物具体结构、规模、造型、建筑材料、地理位置、与周边建筑对比，都是塑造顾客观感的因素。相关因素如停车便利性、可达性、橱窗门面、门窗设计、招牌标识和指示车辆等也很重要。外在观感往往能联想到牢固、永久、保守、进步等印象。企业内部陈设布局、装饰、桌椅、装修、座椅、照明、色调搭配、材料使用、空调、标记、视觉呈现（如图像和照片）等，所有这些结合在一起会创造出“印象”和“形象”。从更精细层面来看，内部属性还包括记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。将所有构成要素整合为服务企业“独特整体个性”，需要技术和创造力。有形展示使公司或机构显示“个性”，在高度竞争和无差别的服务产品市场中是关键特色。

服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本是指一种通过空间设计影响买家的“有意的设计”。此外，气氛对员工和其他来访人员也有重要影响。就零售店而言，每家商店都有各自的空间布局、陈列方式，有些显得拥挤，有些宽敞。每家商店都有其“感觉”，有的迷人、有的华丽、有的朴素。商店必须保持一种气氛，适合目标市场，并能诱导购买。许多服务企业已经开始意识到气氛的重要性。餐馆的气氛和食物一样重要众所周知，零售商店也应该注意尊重顾客，增添魅力“气氛”，有些广告公司也投入精力设计气氛。此外，银行、律师事务所和牙科诊所的候诊室，往往由于是否注意气氛而产生“宾至如归”或“望而生畏”的区别。影响“气氛”的因素包括以下几个方面：

零售商店使用“视觉商品化”一词描述视觉因素如何影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象建立和推广有关，顾客进门后，能达到这两项目标的。零售业的视觉商品化旨在确保无论顾客在搭乘电梯，或在等待付款时，服务的推销和形象的建立仍在继续。照明、陈列布局、颜色等显然是“视觉商品化”的一部分，此外，服务人员的外观和穿着也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品购买的一个重大原因。

气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品；面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、鱼店或薯片店，也可利用香味达到良好的吸引客户的效果。

声音往往是营造气氛的背景。电影制造商很早就察觉到其重要性，即使在无声电影时代，配乐也被视为必不可少的气氛营造手段。青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛，与大型百货店电梯中听到的沃尔夫冈·莫扎特笛音的气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人放松的旋律的气氛截然不同。若想营造一种“安静”的气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书店或皮草货专卖店往往是必要的。对于零售店播放音乐的研究表明，店内人流流量会因播放何种音乐而改变。播放缓慢的音乐时，营业额通常较高（美国联合航空用《蓝色狂想曲》作为创建识别的一种听觉风格。在打电话和安全演示时，都能听到这首曲子，加强了顾客对纽约大都市的联想，同时增强了顾客对现代美国国际航空公司定位的认知）。

厚重质地覆盖的座位的丰富质感、地毯的厚度、墙纸的手感、咖啡店桌子的木质纹理和大理石地板的冰冷感，都会带来不同的感受，并散发出独特的气息。某些零售店可以通过样品展示的方式来激发顾客的感受，但有些商店，如精密切割玻璃、精致陶瓷店、古董店、画廊或博物馆等，则禁止利用触感。但在任何情况下，产品使用的材料和陈列展示的技巧都是非常重要的因素。

传播是指通过各种媒介将一种观念、事实传递给预计的社会公众的具体活动过程。企业服务形象传播活动的目的是提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。提高企业美誉度，不能仅仅通过广告一味地自我吹嘘，而是要以优质产品和良好服务为基础，通过实事求是，多渠道、多方式的宣传、介绍，以取得顾客对本企业的广泛了解和高度评价。

实现传播的过程具有一定的复杂性，但涉及的基本面是信息的发送者（企业）和信息的接受者（顾客），关注的焦点都集中在企业怎样有效地将信息传播给顾客。企业服务形象传播的主要方式有：

公关传播的直接目的就是要提高企业的社会声望，公众对企业的好感是形成企业社会声望的基础。而公众对企业的好感，是自身实际体验的产物，企业赞助公众事业，给公众带来了实际利益，最能引起公众的好感。

社会上每一时期都有人们关心的热点问题，例如，我国的环境问题、教育问题、社会风气问题等都是人们关心的问题。还有一些突然的事件，如发生洪水灾害，更会将人们的注意力集中起来。如果企业能在这些问题和事件上做出贡献，人们就会在关注这些问题和事件的同时也注意到企业，使企业的社会美誉度迅速提高。

企业可以在解决公众困难的同时传递企业信息。由于解决公众困难能赢得人们的好感，从而对其传递的信息也愿意接受。北京街头的公共汽车站，原来的站棚十分简易且年久失修，既不能挡风遮雨又影响市容。于是，不少企业投资建成了一批造型新颖的站棚，在北京成为美谈。站棚上的企业的名字在人们心中留下了深刻的印象。

企业应抓住各种有利时机开展宣传活动。如当人们处于节日气氛中时，心情十分愉快，感情可迅速实现交流，有利于展开传播活动。

提倡社会公德，保持良好社会秩序，符合绝大多数人的共同愿望，对于那些讲究卫生、保护环境、注意交通安全的宣传，不仅容易引起人的注意，而且能赢得人们的好感。日本丰田汽车出资制作的广告电视片，劝告人们开车不可抱着侥幸心理，由于该片内容十分深刻，受到广泛的好评，曾获日本专业广告界大奖。实际上丰田公司的名字随着引人注意的公共教育内容一起也得到了传播。赞助公益是企业为社会做出贡献，但结果使企业也同时受益。它能对企业产生如下几个方面的有利影响：

社会舆论的评价会通过各种新闻媒介产生广泛传播，权威人物的评价会产生连锁反应，企业的社会地位会随之提高，这是一般的广告所绝对不可能达到的效果。

一般广告最多只能起到让人知道的作用，赞助公益获得的却是各方面的赞扬。自己知道最多只能传给某个想知道的人，赞扬则是要向更广的范围宣传。企业追求的美誉度包括社会肯定的含义，没有赞扬就谈不上美誉度。

赞助公益也可以与促销活动广告宣传结合起来进行，它会使广告宣传变得更为有效。

文体活动是人类生活重要组成部分，人的生活不能没有娱乐，因此也就不能没有文体活动，越是发达的社会，文体活动就越重要，越会受到整个社会的关注。企业参与和支持文体活动，从而达到提高企业美誉度的目的，已经成为一种十分普通的传播方式。

体育活动是人类生活中不可缺少的一部分，人的生活离不开娱乐，因此也不能缺少体育活动。在一个发达的社会中，体育活动尤为重要，因为它受到了全社会的高度关注。企业参与和支持体育活动，以此来提升企业的声誉，已经成为了普遍的传播方式。

艺术活动同样是人类生活中不可或缺的部分，它们为我们的生活增添了色彩。在现代社会中，艺术活动的地位愈发突出，因为它吸引了越来越多的目光。企业通过支持艺术活动，也能有效地提升企业的知名度。

企业从事文体公关活动有没有效果，这不需要从理论上进行分析，因为它是客观存在的事实。据有关方面提供的资料，美国一年花在体育公关上的费用达35亿美元以上，平均每家企业要花费近100万美元。这些钱是决不会白花的。在我国，最典型的例子就是广州市的“健力宝”饮料公司，它几乎每一年都为赞助中国体育事业做出贡献。1984年9月，当中国体育代表团重返奥运会，取得5块金牌，实现零的突破时，所用的专用饮料就是“健力宝”。当人们称赞中国体育健儿的功绩时，“健力宝”也被国外记者称为“中国魔水”。从此以后，他们与体育事业结下了不解之缘，“健力宝”与体育事业一起腾飞。文体公关为什么会产生出色的传播效果，其原因如下：

组织重大的体育比赛和文艺演出，需要大量的资金，企业负担了费用、支出，而公众从娱乐中得到了享受，同时对企业也就产生了深刻印象。万宝路网球锦标赛在台港举办3年。3年来，万宝路在新闻媒体上没作过一次烟草广告，但销售额丝毫未减。

文体活动之所以吸引人，是因为会产生许多明星，社会上有大量的明星崇拜者。企业通过赞助文体活动与这些明星联系起来，企业同时成为明星崇拜者的热爱的对象。特别是体育具有竞技性，观众对某一运动队归属感，在国际比赛中还有个为国争光的问题。当某一运动队取得了成绩，观众自然就会与这家企业联系起来。

会有面对广告而没有注意广告的人，决没有面对球赛而不注意球赛的人。人们在注视文体活动时，自然也就注意到了赞助的企业，文体公关是更有效的广告。

文体广告肯定会产生传播效果，但不等于说赞助了文体事业就一定能产生传播效果。就是有效果，也还有效果好坏之分。提高效果应注意以下问题：

开展文体活动并非是想搞就能搞起来，而是需要机会。机会也不是等来的，而是要寻找和争取。在开展文体公关过程中要善于谋划，显示出企业的态度和作用，追求提高企业美誉度的最佳效果。

赞助文体活动能否使企业的名声得到传播，与所赞助的单位和活动是一种连带关系，有两种情况都会产生良好效果：一种是目前大家都关注的事情，而且取得了成绩，赞助这样活动的企业随之就会名声大震；另一种是目前没有什么影响力，由于企业的赞助，取得了突飞猛进的效果，使企业在社会上产生的影响会更大。健力宝集团赞助选送一批小运动员到巴西去培养，将来如果这批小运动员果然能为振兴中国足球事业做出贡献，对健力宝集团的事业也会有巨大的促进作用。

传播是个过程，它需要经历发送、传递、接收和反馈等若干个环节。传播是人有目的的活动，最终是否达到了预期目的，其中要受多种因素的影响，认识这些影响因素的发生规律，有利于提高传播的效果。

在整个传播过程中，顾客通过信息所产生的印象，并非与企业预计的效果完全一致，这是因为人产生什么样的印象，不但取决于客观因素，而且取决于各种主观因素。受播同样的内容，由于人的兴趣、需要、经历、个性存在着差异，产生的印象会有很大差别。正是这种差别决定了传播需要制定有效的策略。

人在受播某一信息时，头脑不是一张白纸，要经历3个环节最后才形成印象：

面对信息，人们总是采取各取所需的态度，对自己感兴趣的信息会比较敏感，在看和听的过程中会更全神贯注；而对不感兴趣的信息则显得较为麻木。不过人的选择具有相对稳定性，其稳定性的内容反映了接受者的主观特征。

对反映到头脑中的信息，赋予其主观性的内容。经过构造后的信息，会使信息的客观内容发生变化。

人们对反映到头脑中的印象，还要联系自己的经验，通过比较确定含义。作为知觉对象的事物，无论是有利于自身的需要还是有损于自身的需要，都会根据个人过去的经验被强调、补充和夸大。因此，只有通过反馈才能确定传播的效果。

成功的传播能使信息迅速进入人的潜意识之中，使人不知不觉地接受了传播观念。这一过程的实现是按照注意一兴趣一欲望—行动的规律而变化的。首先要引起人的注意，使人在认识对象中离开其他事物而集中在所传播的信息上，随后使人越来越感兴趣，产生需要深入了解事物的倾向。继而使人跃跃欲试产生参与的动机，最后行动起来，按传播的引导确定目标。要想提高传播的有效性，应使传播活动体现这一规律。

在传播过程中，客观上存在着许多不利因素，充分认识到这些不利因素的存在，可以制定有针对性的措施。消除其不利影响，使传播得以顺利进行。传播的不利因素包括以下几方面：

语言文字是传播的基本工具，语言文字仅是事物的符号，而不是事物本身，用事物符号组合成观念，使人在理解上容易出现偏差。传播要通过人来实现，传播效果受人表达能力的制约。如果传播是通过组织各种活动进行，那么，传播的效果在很大程度上取决于活动组织的水平。从接收者方面讲，存在着理解水平问题，弄不好会出现对信息产生相反理解的现象。用语言进行传播，还会产生语义上的障碍。

企业服务形象的传播是公众传播，需要有关部门协助进行，有时要通过若干环节才传送到接收者——顾客。人在传递信息过程中存在着自卫过滤现象，会在传递中加入自己的解释、猜测和态度倾向，结果会造成信息失真。

企业服务形象传播活动中的接收者顾客往往不是自觉地接收传播内容，他们很容易受传播环境中其他因素的干扰。加上企业总会面对有利的竞争者，有些干扰因素还是人为的，不注意排除干扰因素，传播效果就会大大下降。

总之，树立良好的企业形象，选择恰当的方式进行传播，以形象争取顾客，对企业的长远发展是十分重要的。